企业品牌管理要点

这些发现使人们开始对以往被认可的购买原则怀疑：一是“高参与度”型，亦即认为购买决定是在一连串信息收集过程之后产生的，也就是说消费者是先知道这个品牌而后收集情报、形成看法，然后才决定购买；二是认为品牌忠诚度就是一对一的关系，最佳状况就是消费者在众多同类产品中优先挑中了它。

有一点值得注意的是，艾伦伯格的研究范围仅限于快速流通的消费品市场，也就是产品类的总销售量不变的市场。不过后来的调查显示此模式亦适用于其他市场。《华尔街日报》（WallStreet Journal）所做的一项调查也认为，在其他市场品牌忠诚度也一样难得。所以，虽然是根据快速流通消费品市场所进行的调查，其结论一样适用于其他市场：

1.重量级使用者与轻量级使用者之间的区别

在少数但很忠诚的顾客与多数但仅偶而购买的顾客间所形成的模式往往是一条斜线。这表示维持忠诚的少数是很重要的。任何因为试图投多数人所好，而危害到与少数拥有者之间关系的举动，即使能在短期间造成销售量上涨，终将危害到品牌。

2.市场渗透的重要性

所有的数据都显示，市场渗透率是可以操纵的，而不似重复购买率那么难以改变。这也印证了我们先前的论调，市场占有率就是消费者接受程度的指标，也是成功的基础。如果一个品牌不能在一开始就获得良好的反应，也就是达不到高渗透率的话，想在后期翻身就比较难。

3.顾客“考虑品牌组合”的重要性

很明显，消费者眼中的同质产品呈互补关系，而不是互相排斥。这点对品牌管理而言很重要，因为消费者通常是先注意到产品类别，然后再考虑其中某一品牌。所以说，品牌要先能提供产品类别应有的特点，然后才在其中作细分。例如，所有的白兰地都强调香醇及顺口，而不像苦艾洒或兰姆酒强调辛辣够味。所以，每一类产品都该拥有消费者重视的特点，不能为了突出品牌特色而略去这些特点。

4、全面管理品牌的重要性

品牌购买行为研究说明了全面管理品牌的重要性，而不应个别处理营销组合中的任何一环。正如史提芬·金在他一九七三年出版的《开发新品牌》（Developing New Brands）一书中所说：

“致胜的原因在于品牌的本性。一开始我们会很自然的将成败归因于顾客使用某个品牌时的满意程度，其实那只是教我们从何着手的指标。如果产品的上市及分销做得不好的话一定会失败，但光是这两项做得好也不见得会成功……如果产品与其他品牌一样好，或只是好一点点，还不能保证成功。市场看重的是，能提供给初期购买者全面的满意。”

用军队的术语来比喻就是，战争的胜负不是取决前线战术的改变，而是军队的素质及一开始所摆出的阵式。当然，这并不表示产品上线之后就不能做些小幅调整，事实上是应该随时调整产品性能以迎合市场变化。但若要进行大幅度的改变，则必须配合许多动作，而且必须有整体性管理，否则是不可能成功的。

消费者很少只效忠一个品牌，而是在一些可接受的品牌当中做选择，品牌要成功，一定要有高试用率，毕竟要顾客重复购买是比较困难的。