企业品牌管理企划与评估

前面四个步骤并未涉及策略之下的营销活动，尤其是与经费有关的部分。如果品牌管理合乎逻辑，我们应很清楚营销的目标不仅是“销售多少数量”或“市场占有率达多少百分比”。举例而言，所设定的目标可以是知名度，或对品牌价值的了解度及普及性等等。

一旦有了明确的目标，接下来的营销活动就很清楚且易于掌握：广告信息可以简单、明了；媒体预算可有效地花在准确的目标顾客群……等等。如此就能更有效控制整体经费的支出。

然而，光是设定目标并不能保证成功，还要有一套具体的评价方法。近数十年来市场调查有了明显进步，尤其是在追踪消费者态度，动机及购买行为方面。现在，企业可以很快的取得有关营销活动可能达到的效果等信息，我们可以这么说，如果事先未能取得这些信息，整个品牌管理的步骤都可能无效。有一点可以确定的是，如果企业未能以过去营销活动的成效为借鉴，那么其品牌发展绝对有限。因此，企业必须重视品牌营销过程与消费者互动的经验，而且必须以消费者为导向，设定可行的目标及评估标准。